近日，亞馬遜要退出中國本土電商業務的消息甚囂塵上。從最初占中國電商市場15%的份額到如今不足1%，“富可敵國”的亞馬遜市值雖高達萬億美元，但在中國市場上還是出現了水土不服的現象。到底是因為主觀上的努力不夠，還是戰略性主動調整？離開中國這個電商大市場，亞馬遜還將去哪里掘金？

　　昔日順風順水

　　如今優勢盡失

　　近日，路透社率先報道稱，亞馬遜從7月18日起，不再運營中國國內的電商業務并停止通過亞馬遜中國網站向第三方賣家提供服務，以專注在中國經營利潤更高的業務；亞馬遜將在未來90天內關閉中國的配送中心，并逐步減少對中國內銷商戶的支持。有意通過亞馬遜平臺向海外消費者出售商品的賣家可以入駐其“全球開店”，消費者也可以通過亞馬遜其他國家的平臺購物。

　　美國有線新聞網CNN報道稱，到了時間節點，買家在亞馬遜中國平臺上買不到中國商家的商品，但是可以購買所顯示的全球店鋪的商品。

　　進入中國的早期，亞馬遜可謂順風順水。2004年亞馬遜以7500萬美元收購卓越網，正式打入中國市場，并建立了倉庫、數據中心。最初其倉儲物流不僅可以覆蓋一、二線城市，還可以輻射到超過1000個縣級城市。據iResearch數據，在2011～2012年間，亞馬遜市場占有率超過15%。也正是在2011年，卓越網更名為亞馬遜中國。

　　當時，中國消費者鐘愛亞馬遜是因為其產品的可靠性較高，而同期本土電商產品的真實性飽受詬病。如今，中國電商在大力度打假，提高信譽度。亞馬遜的核心優勢逐漸喪失。

　　前有堵截后有追兵

　　中國市占率跌至1%

　　路透社的報道認為，亞馬遜對中國業務的調整凸顯出中國本土電商的競爭異常激烈。亞馬遜不僅面臨著來自阿里和京東的 強大壓力，還要迎接拼多多等新銳勢力的強勁挑戰。

　　eCommerce consultancy Azoya營銷專家Ker Zheng分析，相較于阿里巴巴和京東合計在中國電商市場80%以上的份額，亞馬遜在中國沒有核心競爭優勢。“除非消費者在中國本土電商平臺上無法買到特定的海外商品時才會選擇亞馬遜，一般情況下都選擇本土電商，因為亞馬遜的快遞服務無法與本土企業相比。”

　　拼多多的強勁發展勢頭也給亞馬遜造成了強大的沖擊。據電子商務研究中心歷年發布的《中國網絡零售市場數據監測報告》，自2012年至2018年上半年亞馬遜中國市場份額逐年下滑，從2.30%下降至0.60%，被國內電商平臺天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美拉開距離。

　　前有堵截后有追兵。失去核心競爭力的亞馬遜不斷“丟城失地”。CNN報道指出，亞馬遜自15年前進入中國市場以來就一直在激烈的競爭中苦撐，其所占份額與本土電商相比少之又少。易觀的數據顯示，亞馬遜目前在中國的市場占有率已不足1%。現在，亞馬遜中國的物流業務幾乎關閉，此后主打的海外購沒有倉儲需求，自營商品從去年年底開始清倉。亞馬遜退出中國市場似乎是情理之中的事情。

　　有意思的是，亞馬遜撤出中國電商市場的消息一出，4月17日，美國上市的阿里巴巴和京東股價均上漲1%。

　　繼續發力四大業務

　　市場競爭依然殘酷

　　亞馬遜退出的是中國電商業務，仍保留了“全球開店”等四大業務。

　　eMarketer分析稱，中國的零售收入今年預計超過5.6萬億美元，將超過美國成為最大的零售市場，而且中國的零售市場增勢至少可以保持到2022年。其中，超過35%的零售額，即近2萬億美元來自網絡零售，而美國的這一比例為11%。

　　面對如此大的蛋糕，亞馬遜自然不肯輕易放棄。亞馬遜最近在回應收縮中國業務時稱，將始終對中國市場有長期承諾。在現有良好業務基礎之上，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

　　就在傳出亞馬遜要裁撤中國電商業務消息的同一天，亞馬遜中國官網宣布，亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”正式投入使用。亞馬遜將通過重點外貿企業招募及出口跨境電商企業孵化、本地出口跨境電商領域專業人才培養，及特色產業帶的開發，推動中國企業實現品牌出海。此前，其官網公布了亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”正式開園的消息。

　　為應對跨境競爭，亞馬遜中國2014年后確立了聚焦跨境電商的策略，推出了以海外購和“全球開店”為一進一出的雙引擎模式。自2012年進入中國以來，亞馬遜全球開店業務已幫助數十萬中國第三方賣家成功上線亞馬遜全球12個站點。

　　盡管亞馬遜將跨境電商作為中國業務的重點之一，但有分析認為，中國電商在跨境服務方面并不遜色。CNBC稱，去年11月，阿里巴巴宣布一項在5年內幫助全球賣家向中國出售商品價值達2000億美元的計劃。艾媒咨詢發布的數據顯示，2018年網易考拉以27%的市場份額占據榜首，天貓國際和海囤全球分別以24%及13%的市場份額緊隨其后；而在市場份額排名前五的電商平臺中，并未見到亞馬遜的身影。

　　Kindle電子閱讀器和AWS云服務命運又將如何呢？

　　亞馬遜Kindle閱讀器于2013年登陸中國。截至2018年，中國已成為亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場，銷量幾百萬臺，占據整個電子書市場份額65%。不過，Kindle仍然面臨京東、騰訊、掌閱、小米等眾多品牌的追逐。

　　云服務方面，亞馬遜在2002年上線了AWS平臺。根據市場分析公司Canalys分析，去年第四季度，AWS在全球云服務市場的份額達到了32.3%，穩居第一。在中國，亞馬遜先后與北京光環新網科技和寧夏西云數據科技簽署協議，授權后者獨立運營AWS中國區域云服務。據市場研究機構國際數據公司（IDC）去年11月發布的報告，2018年上半年，由上述兩家中國科技企業運營的AWS，在中國市場占有率的排名第四，但市場份額只有6%。前三名依次是阿里云、騰訊和中國電信。

　　IDC指出，中國部分新晉廠商如百度、華為、京東等不斷加大投入，加劇了云服務市場競爭。

　　印度成亞洲新希望

　　自建物流2日送達

　　“不夠激進，投資不足，本土化不充分。”貝索斯總結在中國電商業務失敗的原因時說。在中國市場難改落寞之態，印度市場成為亞馬遜在亞洲的新希望。

　　據PYMNT報道，印度是亞馬遜在美國以外的最大市場。2013年，亞馬遜進入印度，并吸取了在中國管理不夠本土化的失利教訓，目前投資額度已超過70億美元。

　　亞馬遜目前是印度市場上的第二大電商，僅次于印度本土企業Flipkart，雙方各自市占率超過30%。而去年美國零售巨頭沃爾瑪又成功收購了Flipkart絕大多數股份。市場研究顧問公司RedSeer Consulting分析，Flipkart的業務幾乎統治了本土二、三線城市，亞馬遜公司則雄霸大城市市場。

　　亞馬遜印度市場負責人阿加瓦爾表示，未來5年，食品和家居產品業務將占其業務的50%以上。因此，亞馬遜將加大投資，增加該領域的商品供給，并開拓印度食品生鮮市場。不過，由于受印度對外資的限制影響，亞馬遜在印度只能作為純粹的銷售平臺進行運營，而不能銷售自有商品。這意味著亞馬遜需要加強與大量商家的合作。

　　面對印度沒有統一的地址標準的現狀，亞馬遜選擇自建物流中心，并已在當地上線了Prime會員服務，部分商品可在2日內送達。此外，亞馬遜還運用地理編碼技術、機器學習技術等來提高地理編碼的準確性。為了應對在城市遞送包裹時經常遇到交通擁堵及道路標志不明的情況，亞馬遜快遞員經常使用摩托車而不是卡車進行包裹遞送。

來源網絡：MYEX 整理